Cada año, millones de prendas terminan en vertederos sin haber sido usadas más de una vez. La industria de la moda, responsable de hasta el 10 % de las emisiones globales de gases de efecto invernadero, sigue alimentando un modelo de consumo rápido, barato y desechable. Pero ¿y si la solución no fuera dejar de vestirnos, sino aprender a compartir? Una nueva investigación del profesor Ramón Ruiz Navarro, publicada en Research Journal of Textile and Apparel, explora cómo el alquiler e intercambio de ropa puede convertirse en una herramienta poderosa contra el fast fashion, siempre que superemos las barreras culturales y emocionales que aún frenan su adopción.
¿Por qué compartir ropa puede considerarse una alternativa real frente al modelo de fast fashion?
Porque propone un modelo de consumo más sostenible, donde el acceso sustituye a la propiedad. A diferencia del fast fashion, que incentiva la producción masiva y el consumo impulsivo, las plataformas de intercambio o alquiler alargan el ciclo de vida de las prendas y reducen la necesidad de fabricar nuevas. Esta práctica permite disfrutar de variedad sin acumular, ofreciendo satisfacción sin tener que poseer más prendas, y responde a valores emergentes en torno a la sostenibilidad y el consumo responsable.
¿Qué impacto ambiental tiene actualmente la industria de la moda y cómo podría reducirse con modelos de consumo compartido?
Es responsable de alrededor del 10% de las emisiones globales de gases de efecto invernadero, y consume enormes cantidades de agua, energía y productos químicos. Cada segundo se entierra o incinera una cantidad de textiles equivalente a un camión de basura. El consumo compartido puede reducir este impacto al disminuir la demanda de nuevas prendas, evitando sobreproducción y residuos. Más usos por prenda implican menos fabricación y, por tanto, menor presión sobre los recursos naturales y la huella ecológica.
“Compartir ropa permite disfrutar de variedad sin acumular, ofreciendo satisfacción sin tener que poseer más prendas”
En tu investigación mencionas una brecha entre lo que decimos y lo que hacemos. ¿Por qué crees que, aunque muchas personas se preocupan por el medioambiente, siguen comprando ropa nueva?
Esta brecha, conocida como ‘intención-conducta’, refleja las tensiones entre valores y hábitos. Aunque muchas personas expresan preocupación por el planeta, el deseo de novedad, la presión social y la comodidad de las plataformas de fast fashion pesan más en la práctica diaria. A menudo, nos justificamos pensando que nuestro impacto individual es pequeño, o nos convencemos de que no es tan grave comprar una prenda más. Así evitamos sentirnos incoherentes con nuestros valores. Además, los precios bajos y las estrategias de marketing hacen muy difícil resistirse, incluso entre quienes tienen una fuerte conciencia ecológica.
¿Cuáles son las principales barreras que impiden que más personas se animen a compartir o alquilar ropa?
Las principales barreras incluyen la falta de confianza (en la higiene, el estado o la puntualidad del servicio), la percepción de que compartir es menos glamuroso o exclusivo, y el desconocimiento de las plataformas disponibles. También influyen factores culturales, como la asociación de la ropa con la identidad personal y la necesidad de diferenciación social. A esto se suma la presión social, que puede generar inseguridad si el entorno valora más la novedad, la propiedad o ciertas marcas.
“La industria de la moda es responsable de alrededor del 10% de las emisiones globales de gases de efecto invernadero”
¿Qué papel juega la tecnología en facilitar o dificultar el uso de plataformas de ropa compartida?
La tecnología es clave. Las plataformas digitales permiten conectar oferta y demanda, gestionar reservas, pagos y logística, y generar confianza a través de valoraciones y perfiles. Sin embargo, si la experiencia de usuario no está bien diseñada, por ejemplo, con procesos de registro complejos a las plataformas, fallos en envíos o dificultades para devoluciones, puede desincentivar el uso. La confianza digital y la facilidad de uso son factores críticos para su éxito.
¿Qué perfiles de consumidores están más abiertos a este tipo de consumo circular? ¿Qué los motiva?
Principalmente, mujeres jóvenes, urbanas, con nivel educativo medio-alto y sensibilizadas con el cambio climático. A menudo también son usuarias de otras formas de economía colaborativa. Las motiva combinar estilo con conciencia ambiental, experimentar nuevas formas de consumo, y acceder a prendas especiales sin comprometerse a comprarlas. También valoran la experiencia social, la novedad y la innovación que ofrecen estas plataformas. Además, influye el entorno, ya que cuando compartir ropa se percibe como una opción aceptada y valorada por el grupo social, resulta más fácil adoptarla.
“Uno de los principales problemas es la percepción que hay alrededor de compartir, es menos glamuroso o exclusivo”
¿Qué importancia tiene la narrativa ambiental y estética en la adopción de estas nuevas formas de consumo?
Es esencial. No basta con destacar su sostenibilidad, también debe resultar atractivo, aspiracional y coherente con los valores estéticos del consumidor. La moda compartida triunfa cuando se percibe como moderna, elegante y responsable. La legitimación cultural, a través de referentes, influencers o marcas que apoyen esta práctica, puede marcar la diferencia. Combinar argumentos ecológicos con una buena comunicación visual y emocional es clave para escalar su adopción.
¿Qué tipo de incentivos podrían acelerar la adopción de la ropa compartida a gran escala?
Incentivos económicos (descuentos, bonificaciones por uso frecuente), alianzas con marcas reconocidas o influencers, apoyo institucional (campañas de sensibilización, regulación favorable), y educación sobre su impacto positivo. Además, también ayudaría una mayor visibilidad en redes sociales y medios de comunicación para normalizar esta práctica y presentarla como una opción deseable y moderna.
“Combinar argumentos ecológicos con una buena comunicación visual y emocional es clave para escalar su adopción”
¿Ves un futuro en el que compartir ropa sea tan común como comprarla? ¿Qué tendría que pasar para llegar a ese punto?
Sí, pero será un proceso gradual. Haría falta una combinación de presión normativa, transformación cultural, educación desde edades tempranas y mejora en la oferta de servicios. Si compartir ropa se vuelve tan fácil, económico y socialmente aceptado como comprarla, podría generalizarse. Las nuevas generaciones ya están más predispuestas a este tipo de consumo, lo que augura un cambio de paradigma en los próximos años.
¿Qué metodología se ha utilizado en el estudio?
La investigación se basó principalmente en un enfoque cuantitativo, con una encuesta realizada a más de 400 personas para analizar los factores que explican la intención de uso de plataformas de ropa compartida. El estudio se llevó a cabo en el contexto posterior a la pandemia de COVID-19, lo que permitió captar también los efectos de ese periodo sobre los hábitos de consumo y la percepción del riesgo. El modelo teórico se construyó a partir de la Teoría Descompuesta del Comportamiento Planificado, ampliada con variables como la confianza, la autoeficacia y las condiciones facilitadoras.
Fuente: https://www.soziable.es/
